我(wǒ)們從事品牌策劃過程中(zhōng)，經常遇到客戶或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件簡單的事。但很多人對這活兒的重要性和艱難性認識不夠，認爲專業人員(yuán)隻要拍拍腦袋，就能拍出一(yī)籮筐來，隻不過是分(fēn)分(fēn)鍾的事兒，不就是個名字嘛！
他們并不知(zhī)道，事情哪有那麽簡單！隻要想想就知(zhī)道了，就算自己起個網名也會琢磨一(yī)下(xià)，給小(xiǎo)孩起名還要請先生(shēng)測測八字，算算金木水火(huǒ)土啥的，更何況給品牌做命名了。
給小(xiǎo)孩起名字，隻要自己喜歡，别人喜不喜歡你大(dà)可不必在意。可給品牌命名就由不得你，自己喜歡不算數，消費(fèi)者喜歡才是關鍵，因爲品牌是消費(fèi)者的，不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊，全國有一(yī)萬個和你同名的也沒關系，而品牌命名則要求要有唯一(yī)性，這在品牌爆炸的年代，談何容易！
品牌名起的不好，說輕點，砸在上面的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一(yī)半。說重點，會關系到産品生(shēng)死。别以爲是吓唬你，不知(zhī)有多少好産品，就因爲起了個壞名字，浪費(fèi)了天文數字般的廣告費(fèi)後不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得，這是品牌成功的第一(yī)步。
品牌命名有些要遵循的基本原則，在此我(wǒ)們我(wǒ)們先講最重要三點。
1、可注冊；2、好記憶；3、合定位；
一(yī)、可注冊；
有人忍不住要說了，這不是廢話(huà)嘛，當然要能注冊了！呵呵，說這話(huà)的不知(zhī)道現在想到一(yī)個可注冊的商(shāng)标有多不容易，這麽說吧，做命名，第一(yī)批想出來100個基本都不行。爲什麽？首先，100個中(zhōng)有98個都不能注冊，剩下(xià)可注冊的兩個，又(yòu)很難同時符合原則2和原則3。所以，隻有在反複幾批以後才能出來幾個三原則都符合的好名字。
爲什麽這麽難？因爲現在的市場已進入戰争模式，品牌名作爲商(shāng)标核心，已成爲極爲稀缺的戰略資(zī)源，注意我(wǒ)用了“戰略”兩字，是的，就這麽重要！以至于有些公司實在想不出好的名字，幹脆花錢買别人注冊下(xià)來的名字。我(wǒ)們最近就遇到一(yī)客戶，名字想了很多後始終注冊不下(xià)來，最後咬咬牙花了三十多萬，買了别人的一(yī)個注冊商(shāng)标。這就是一(yī)個好名字的價值！
二、 好記
要好記，第一(yī)是要短，越短越好，能兩個字不要三個字，能三個字不要四個字，超過四個字的名字容易落進個性化圈套，就是看起來很個性，但是傳播性很差。你見過幾個牌子是超過四個字的？極少！大(dà)多二三字而已。人腦喜歡簡單，厭(yàn)惡複雜(zá)！四個字已是極限，像“三隻松鼠、叫個鴨子，雅詩蘭黛”這些四個字的名字也還好，名字再長像：“肚子裏有料”（包子品牌）這樣五個字的，是夠個性，但已經不是好名字了。
要好記，第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一(yī)些莫須有的詞，借用人們心中(zhōng)的已知(zhī)來帶動未知(zhī)，人們對不熟悉的事物(wù)、概念，是懶得去(qù)記的，新事物(wù)必須與心智中(zhōng)的老事物(wù)建立聯系，才能順利進入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞，要形象，要具體(tǐ)，要有出處和來源，這樣就能借到消費(fèi)者心智中(zhōng)積攢的勢能，這個勢借的好，可以将品牌打造成超級符号，品牌自動形成傳播，可以憑空多出一(yī)倍廣告費(fèi)。
這類命名典範有：娃哈哈（借用兒歌）、老幹媽、東方紅（借用歌曲）、小(xiǎo)天鵝、長虹（借用成語“氣貫長虹”）、聯想、小(xiǎo)米、達芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
以上這些名字，還隻是初級借勢。如果更近一(yī)步，在借勢同時還關聯行業和産品屬性，這是更高一(yī)級借勢，借已知(zhī)+借聯想。
這類命名典範有：火(huǒ)星人（集成竈品牌），這個命名可以說是Bigidea！好在哪裏？
一(yī)、夠簡短！二、能借勢；三、關聯産品屬性；
這樣的名字具有超強的創意延展性，可以稱得上是超級符号！比如logo可以延伸爲火(huǒ)星人頭像，展覽會的展位可以設置成星際飛船、旗艦店(diàn)可以以火(huǒ)星元素來包裝、促銷品可以是給小(xiǎo)朋友的火(huǒ)星人玩具、飛船、促銷員(yuán)可以化身火(huǒ)星人……
要好記，第三是要好聽(tīng)。品牌在傳播時，電視、廣播、音頻(pín)貼片，等有聲媒體(tǐ)上是要靠念出來的，就算是紙(zhǐ)媒，消費(fèi)者也會在内心默讀，想起來時候也會默讀。在給别人介紹時也要念出來，如果不好念不好聽(tīng)，很難形成口口相傳。
三、合定位
名字并不僅是簡單的幾個字，而是心智的鈎子，是啓動定位程序的按鈕，名字一(yī)報出來，心智聯想就開(kāi)始了，消費(fèi)者心裏就對你定位了。名字必須和定位相符合，如果出現錯位，那這品牌就懸了。比如：一(yī)個姑娘定位是淑女，卻取了個名字叫ladygaga，而ladygaga這樣的另類，改命叫夢露，這就錯位了，名字反映出來的信息，給人的感覺，和人物(wù)定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山裏紅，它在情人們眼裏将身價大(dà)跌！成龍不叫成龍，叫陳港生(shēng)，也很難在功夫片熱潮中(zhōng)脫穎而出（比他功夫好，能打演員(yuán)的不在少數，從市場角度看，成龍一(yī)方面是由于開(kāi)創了诙諧功夫片的新品類，另一(yī)方面就是由于名字改的好）。可口可樂如果堅持原名“蝌蝌啃蠟”，人們心裏可能會聯想到蝌蚪和蠟燭，估計很難喝(hē)得下(xià)去(qù)。
如果要問，我(wǒ)就是想給品牌随便起個名字，不考慮定位行不行？也行！有兩個後果，1、起了一(yī)個不暗含定位的名字，比較泛，沒有具體(tǐ)指向。這種名字不會形成自傳播，推廣成本大(dà)，終将淪爲普通。2、起了一(yī)個暗含錯誤定位的名字，名字給人的感覺和産品脫節，甚至有誤導。這樣的名字，再簡短，再能借勢，都是壞名字。好名字和壞名字的區别就在于，好名字會讓你省掉一(yī)半廣告費(fèi)，壞名字會讓你增加一(yī)倍廣告費(fèi)，而且效果不好。
所以，建議在品牌命名前，先找準品牌定位，暗含正确定位的品牌名，能幫你省一(yī)半廣告費(fèi)。巴頓在幫客戶做品牌命名時，首先會檢視品牌定位是否準确，如果不準确，我(wǒ)們要做的首先是幫客戶作出精準的品牌定位，确保在正确方向上，創意出盡量簡短、好聽(tīng)、能借勢可注冊的好名字。
